Центр социального проектирования «Платформа» при поддержке Национальной Медиа Группы изучил социальные эффекты российского киноконтента и выявил потенциал расширения проникновения импакт-контента среди российских зрителей. Уже 60% россиян считают, что кино должно воспитывать и влиять на ценности человека — это на 5 п.п. больше, чем годом ранее. 82% российских зрителей позитивно оценивают качество производимого в стране контента. За последний год этот показатель также вырос на 5 п.п.

Кино — любимый вид досуга

Кино может стать эффективным ресурсом для положительных изменений в обществе. Просмотр фильмов и сериалов по-прежнему остается любимым видом проведения досуга для россиян: две трети населения страны в возрасте от 45 до 54 лет предпочитают его чтению, музыке и компьютерным играм. Среди молодежи приверженцев кинематографа почти вдвое меньше — 34%, 23% из них выбрали компьютерные игры.

Завоевать доверие молодого зрителя — серьезный вызов, который стоит перед отечественной киноиндустрией. В условиях импортозамещения россияне дают «нашему» кино хороший кредит доверия. Оптимистичнее всего настроены люди в возрасте от 35 до 44 лет. Почти 70% из них считают, что российские картины смогут привлечь зрителя в кинотеатры. Рост доверия обусловлен сразу несколькими факторами. С одной стороны, благодаря киноплатформам, появились новые сюжеты, с иной проблематикой и изрядной долей смелости, более близкие к интересам и опыту российского зрителя, с новыми экранными героями, с другой – проекты стали более современными и технологичными.

Больше всего энтузиастов, которые считают, что кино на подъеме, среди людей в возрасте от 45 до 54 лет, скептиков — старше 55 лет. Точки роста «отцы» и «дети» видят по-разному: старшему поколению не хватает полезных тематик, воспитывающих людей, оптимизма, доброты и позитивного взгляда на будущее, молодежь же ждет захватывающих сюжетов, качества съемок, спецэффектов и графики. Это объясняется тем, что первые сравнивают современное кино с советским, вторые — с картинами международного проката.

В то же время заметный интерес к развитию социально значимого контента проявляют сегодня молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет. Их доля составляет 56% от общего числа опрошенных в этой возрастной группе. Для них важно, чтобы контент содержал не только ценностные ориентиры и развлекал, но и не был манипулятивным и назидательным. Порядка 78% зрителей в возрасте 55 лет и старше согласны с таким подходом. Социальный эффект может быть различным: от проповеди до мягкого воздействия, но не прямолинейным и безапелляционным.

Сюжеты, которых россияне ждут в кино

Участники опроса могли выбрать несколько тематик и ценностей, отображения которых они хотели бы видеть в кино. В числе самых востребованных сюжетов:

• История страны, патриотизм (33%);
• Важность психологической поддержки, доброта, сострадание (31%);
• Опасность употребления наркотиков, алкоголя, курения (30%);
• Проблемы детей (28%);
• Развитие гражданского общества, защита прав, проблема коррупции (23%);

При этом тема экологии и защиты природы для молодежи стала менее актуальной по сравнению с прошлым годом и не вошла в топ-5 наиболее востребованных сюжетов.

Вызовы для социального кино

За последние полтора десятка лет социальное воздействие (social impact) в мире стало третьим критерием успешности кинопродукции наряду с кассовыми сборами и наградами. Исследование НМГ и «Платформы» показало, что спрос на фильмы и сериалы с выраженным социальным эффектом в России стабильно растет. Эксперты считают, что для расширения аудитории импакт-контента кинопроизводителям необходимо научиться привлекать и вовлекать зрителя, не отталкивать его назидательностью, тяжелыми эмоциями, «чернухой» и низким качеством, соблюдать баланс между популярностью и «социальным посланием», вызывать желание что-то изменить в своей жизни после просмотра, а также создавать платформы для диалога с аудиторией.

В рамках исследования была сформирована методика измерения импакт-контента в России. Всего она насчитывает 11 параметров, по которым зрители оценивали от 1 до 5 просмотренных кинокартин.

Исследование проводилось в мае-июне 2022 года. В опросе приняли участие 1400 респондентов в возрасте 18 лет и старше, проживающих в городах с населением от 100 000 человек. Кроме того, была проведена сессия с участием 55 экспертов, профессионально связанных с кинопроизводством, и две фокус-группы со зрителями топ-5 социально значимых фильмов, отобранных в соответствии с критериями измерения импакт-контента.

Светлана Баланова, генеральный директор Национальной Медиа Группы:

«В прошлом году в рамках Российской Креативной Недели Национальная Медиа Группа представила результаты исследования зрительского запроса на социально значимое кино. Мы рады отметить, что наши усилия по популяризации социально значимого контента дали отличный результат, за проведший год интерес к такому кино вырос как среди зрителей, так и среди производителей контента. С этого года Национальная Медиа Группа в партнерстве с клубом «Хедлайнеры. Импакт Медиа» и ЦСП «Платформа» запускает новый рейтинг российских фильмов с высоким социальным эффектом. Задача рейтинга — определить кинематографические работы, которые оказали наиболее заметное влияние на ценностные представления и активность зрителей после просмотра фильмов. Для нас это исследование – еще один шаг в системном развитии индустрии импакт-контента. Как производители и дистрибьюторы, мы не можем не думать о социальных эффектах нашего продукта и результатах интеграции в контент помогающих инструментов. Мы хотим делать это системно и с прицелом на долгосрочное системное развитие рынка в этом направлении».