Главные выводы уходящего сезона: Какие рекламные инструменты доказали свою эффективность?

Уходящий рекламный сезон стал настоящим испытанием для маркетологов, выявив как проверенные временем стратегии, так и новаторские подходы, позволившие брендам не только привлечь внимание аудитории, но и достичь амбициозных целей. Анализ ключевых рекламных активностей позволяет выделить основные тренды, понять, какие каналы оказались наиболее эффективными, и извлечь ценные уроки для будущих кампаний.

В этом сезоне наметились несколько явных доминирующих стратегий, которые оказались особенно действенными. Более подробно о них рассказали эксперты.

Александра Дробышева, генеральный директор digital-компании HINT:

Осень 2025 года стала одним из самых насыщенных сезонов на российском рекламном рынке, бренды демонстрируют высокий уровень креативности и умение быстро адаптироваться к изменяющимся условиям. 

Ведущей стратегией остается digital-first подход: компании активно использовали персонализированный таргетинг и инструменты на базе искусственного интеллекта для прогнозирования спроса. 

Особенно заметно это проявилось в fashion-сегменте, где бренды запускают челленджи и UGC-кампании и VK, получая высокий органический отклик от аудитории. Значительную роль сыграли e-commerce интеграции: в рамках осенних акций маркетплейсы Ozon и Wildberries стали важнейшими точками контакта с потребителем, а персонализированные витрины и спецпредложения увеличили конверсию в среднем на 20–30%. 

Не менее активно развивается наружная реклама — в Москве и Санкт-Петербурге бренды напитков и FMCG внедряли AR- и QR-механики, создавая интерактивные кампании, синхронизированные с погодными условиями, например «теплый напиток в дождливый день». 

В регионах наблюдается усиление работы с микро- и нано-инфлюенсерами: локальные коллаборации позволили брендам сформировать доверительный имидж и выстроить более тесную связь с сообществами, особенно в категориях продуктов питания и товаров для дома, где акцент делался на семейные и «уютные» осенние истории. 

В целом осень 2025 года продемонстрировала рост охватов рекламных кампаний, смещение акцента в сторону эмоционального и ценностного контента, а также усиление интеграции онлайн и офлайн-каналов. Российские бренды научились сочетать технологичность и эмоциональность, создавая коммуникации, в которых персонализация, креатив и доверие становятся ключевыми конкурентными преимуществами сезона.

Артур Саркисян, СЕО Calltouch:

Одним из важных факторов, который сильно повлиял на рекламную отрасль во II квартале 2025 года, стало усиление регуляторики. Был принят закон о запрете рекламы на запрещенных ресурсах, который вступает в силу с 1 сентября. С 1 апреля начал действовать 3% сбор на рекламу. Ужесточилась административная ответственность за рассылки без согласия пользователей. Еще один фактор — снижение ключевой ставки до 20%, что стимулирует рост рекламных бюджетов.

Эти факторы потребовали от брендов оперативно перестраивать свои стратегии. В рекламе продолжает лидировать digital-сегмент, однако, происходит перераспределение рекламных бюджетов.

Так, бренды, которые раньше активно рекламировались в запрещенных соцсетях, сейчас переходят на разрешенные платформы. Например, в I квартале рекламные бюджеты в TikTok выросли в 3,4 раза по сравнению с 2024 годом, а аудитория соцсети в России увеличилась на 6%. Во II квартале эти тенденции сохранились. Это связано, в первую очередь, с тем, что молодежь — основное ядро целевой аудитории социальной сети — адаптировалась к ограничениям и научилась их обходить.

Также продолжает расти Telegram, реклама в мессенджерах. Продолжает расти инфлюенс-маркетинг. Бренды размещают рекламу у блогеров в YouTube и Telegram, ВКонтакте. Сохраняется тренд на сотрудничество с микроинфлюенсерами, так как они позволяют получать высокую вовлеченность и доверие. Стремительно растет retail-медиа — за первое полугодие рост составил 44%. Маркетплейсы продолжают превращаться в полноценные медийные платформы.

В целом, можно сказать, что медиа-микс меняется. Рекламодатели стали чаще использовать коллаборации, локальное размещение у блогеров с небольшой аудиторией. Бренды продолжают увеличивать использование ИИ-инструментов. Рекламные площадки, в свою очередь, предлагают новые возможности для автоматизации кампаний. Например, смарт-компании VK, где алгоритмы самостоятельно настраивают таргетинги.

Бренды все больше инвестируют в performance- и programmatic-форматы, которые позволяют отслеживать эффективность. Это стимулирует спрос на аналитические инструменты.  Прозрачность аналитики — один из ключевых вызовов для рекламной отрасли. Рекламодателям важно понимать, как расходуются бюджеты, какие каналы приносят результат, влияют на выручку бизнеса. При этом бренды все чаще оценивают эффективность рекламы не по количеству лидов, а по реальным продажам. Бюджеты все больше перераспределяются в сторону тех каналов, которые больше влияют на выручку, даже если стоимость привлечения в них выше.

Осенью рекламный рынок продолжит расти. Тренды на автоматизацию, внедрение ИИ инструментов, аналитику — долгосрочные. Акцент продолжит смещаться на те каналы, эффективность которых можно анализировать и достаточно точно оценивать. Будет нарастать значение инструментов, которые позволяют не просто привлечь лид, а довести его до продажи.

Также продолжит нарастать тренд на индивидуализацию предложения. Во-первых, потребители становятся все более требовательными и ждут индивидуальных предложений. Во-вторых, индивидуализация предложения, основанная на истории взаимодействия потребителя с брендом, позволяет работать с текущей клиентской базой, что критически важно в условиях растущей медиаинфляции.

Продолжит развиваться локальный, а в некоторых нишах — гиперлокальный маркетинг. Например, в сфере гиперлокальный маркетинг позволяет привлекать клиентов, которые ищут услугу «рядом с домом».

В некоторых нишах, где сейчас есть спад продаж, можно ожидать стратегий, нацеленных на «игру вдолгую» — формирование узнаваемости, лояльности и т.д. Например, это характерно для рынка недвижимости, где потребители находятся в «режиме ожидания» — они ждут снижения ставок, отслеживают ситуацию на рынке, но не торопятся делать покупку. И девелоперы, которые используют рекламу как часть прогревающей воронки, получают конкурентное преимущество.

На осенние рекламные стратегии окажет влияние запрет на рекламу в запрещенных соцсетях, который вступит в силу 1 сентября. Потому что сейчас в этом вопросе очень много непонимания, пока еще нет правоприменительной практики. «Серая» зона здесь будет, однако, крупные рекламодатели рисковать не станут и будут перераспределять рекламные бюджеты в сторону разрешенных платформ и инструментов.