20:21
+17 C°
Пробки:   1 балл
$
67.7519
79.1749

Смертельные ошибки в работе со СМИ (ч.2)

21 ноября 2017 года
1445
Смертельные ошибки в работе со СМИ (ч.2)
В прошлой статье мы разобрали три частые ошибки, которые допускают люди в работе со СМИ. В этой предлагаю рассмотреть еще три ошибки, которые, на мой взгляд, завершают список самых серьезных просчетов во взаимодействии с журналистами.

4. Позволять СМИ самим писать про вас.

Если речь не идет про пресс-конференцию или интервью, вы никогда не ставите СМИ в положение, когда они пишут про вас сами. Всегда присылайте им готовый текст статьи или пресс-релиза или официального заявления. Да, они могут его редактировать, но если вы прислали им что-то, то реакция будет сводиться только к двум вещам: что-нибудь могут вырезать, и в конце могут добавить комментарий от редакции.

Если вы позволяете СМИ самим писать о вас все, что заблагорассудится, и не требуете согласования материала с вами перед выпуском, то часто вы будете сталкиваться с разного рода проблемами. Начиная от злонамеренного искажения, заканчивая простым непониманием, которое может стоить для вашей репутации даже дороже. Когда про вас врут или откровенно критически настроены к вам, вы можете это опровергать, и можете указать на предвзятость. Но что делать, когда человек настроен к вам хорошо, но просто понял некоторые вещи неправильно? Только долго и мучительно его переубеждать. А материал уже вышел.

Самое простое и дешевое лекарство для вас, это составлять самому статьи и материалы для СМИ. Если вы аккредитуете журналиста на мероприятие или даете ему интервью, всегда ставьте условием что материал должен согласовываться с вами ДО публикации. Не важно насколько это большое СМИ — пусть лучше ничего не напишут про вас, чем это будет неподконтрольно вашему PR отделу. Это требует навыка написания хороших текстов и настойчивости, чтобы не пропускать какие-то минусы и добиваться своего, но оно себя окупает.

В этом плане рекомендую посмотреть на пример первой презентации компании LeEco в России. Компания пригласила топовых блоггеров (к которым применимо большинство рекомендаций о СМИ), и разные авторитетные издания. И все они озвучили свое мнение исключительно в тех рамках, которые были одобрены PR-отделом компании. Все пресс-релизы можно было свести к фразе «Отличный телефон за свои деньги». Из очевидных плюсов PR-щикам — 90% специализированных СМИ и блоггеров написали про презентацию в позитивном ключе. И это то, чему стоит поучиться и что стоит перенять.

Правда был и жирный минус: все кто опубликовал позитив говорили одно и то же, чуть ли не одними и теми же словами. Это произошло потому, что про продукт было очень сложно сказать что-то еще, кроме констатации факта, что он стоит своих денег. Дальше можно было его ругать за отдельные детали, но этого делать не разрешили. Тут просчет в позиционировании устройства, и внимании к СМИ, в том плане, что никто не убедился, что ключевые эксперты заметили и поняли все особенности устройства.

С интервью есть нюанс, что перегибать в коррекциях не стоит. Старайтесь сводить редактуру к минимуму, только если была оговорка или ошибка в каких-то фактах. Например, ваш директор в интервью сказал что у него работает 120 человек, а на самом деле их 130, или оговорился, сказав, что чистая прибыль 1 млрд в месяц, хотя она составляет 1 млрд в год. Такие оговорки случаются, особенно у людей, которые не имеют богатого опыта в интервью. Иногда бывает, что случилось нечто, что делает какое-то заявление неуместным. Например, в интервью вы назвали конкурента «идиотом, которому нельзя доверить даже уборку туалетов», а пока готовилось интервью он погиб. Разумеется вы можете попросить убрать этот вопрос из интервью.

И нормальные журналисты относятся к таким вещам с пониманием.

Но если вы будете требовать удаления высказываний, которые вам не нравятся, или звучат не лучшим образом, это будет буквально кастрировать интервью. Посмотрите на интервью Олега Тинькова — в них много того, что не способствует созданию образа «идеального бизнесмена». Но Олегу и его PR-щикам хватает профессионализма, чтобы понять — скучный образ «идеального бизнесмена» гораздо менее ценен, чем образ пусть грубоватого и эпатажного, но живого и яркого человека.

И к тому же, если вы будете превращать интервью коррекциями в скучное и постное, очень скоро ни один хороший журналист не захочет интервьюировать вас или вашего клиента.

Так что хорошо готовьте к интервью вашего клиента, и готовьтесь сами, предвидя и отрабатывая сложные вопросы и вопросы с двойным дном. И все будет хорошо.

5. Оправдываться перед СМИ или через СМИ.

Есть еще одна вещь — вы никогда не оправдываетесь за ваши действия. В крайнем случае, вы можете извиниться, но оправдываться — никогда. Под оправданием, я подразумеваю ситуацию, когда вы обсуждает ваш просчет или ошибку и пытаетесь убедить в том, что вы были не виноваты, или что ущерб не такой большой.

Заявить, например, что ваша компания на самом деле не виновата в мошенничестве, в котором ее обвиняют. Или «То что написали про нас на таком-то сайте — вранье». Единственные, кому вы в таком случае поможете — это тот самый сайт.

Чтобы избежать этого, примите простое правило — вы никогда не оправдываетесь и всегда атакуете. Если про вас написали, что вы недобросовестный клиент, не устраивайте заявлений и публикаций в стиле «Нет, мы хорошие!» Всегда отвечайте атакой — на одно заявление о том, что вы недобросовестный партнер, выпускайте 5 публикаций о том, как вам можно доверять и почему это нужно делать, без малейшего упоминания об обвинении.

Чтобы делать это, конечно вы должны быть достойны доверия, и у вас должны быть железные доказательства. Ну или хотя бы настоящие отзывы от благодарных клиентов, которые остались полностью довольный вашими услугами или продуктом.

И еще одно — когда мы говорим про опровержения, то надо понимать, что они могут быть только в том СМИ, в котором опубликовали ложь. В отдельных случаях можно использовать СМИ со стороны, но исключительно как независимое мнение, а не как оправдание вашей организации или персоны.

6. Не общаться со СМИ

Несмотря на все приведенные выше предостережения, пожалуй самой главной ошибкой, которую только может допустить бренд, особенно если мы говорим о бренде отдельного человека, это не общаться со СМИ. Делает ли это он сам, или его PR- щики, не так важно. Главное, чтобы общение было.

И дело тут не просто в том, чтобы быть на виду, хотя это тоже важно. Имидж бренд, это все-таки мнение о вас других людей, а СМИ, если используются правильно, помогают создать это мнение. У Л. Рона Хаббарда, который отлично разбирался в поведении человека и межличностных отношениях, есть такое высказывание: «Человек жив настолько, насколько он способен общаться». Так вот это высказывание столь же справедливо и подношению к вашему бренду. Если вы общаетесь и делаете это хорошо — бренд будет жить и процветать. Если вы будете общаться, но допускать ошибки, у вас будут проблемы с репутацией, но бренд будет жив. Но если вы перестанете общаться, бренд умрет. Просто потому, что о нем никто не будет знать.

Как бы не обстояли дела, как бы вас не достали отдельные, позорящие профессию журналисты, не переставайте общаться со СМИ. Даже если вас пресс-секретарь в ответ на обвинения в мошенничестве заявит, что это абсурд, который вы не будете комментировать — это уже будет некоторого рода общением. И это будет заметно лучше, чем полное его отсутствие.

Так что общайтесь со СМИ, выстраивайте коммуникацию и находите дружественных и лояльных журналистов. И если вы будете следовать приведенным выше советам, что общение будет приносить вам значительно больше пользы, чем неприятностей.

Артем Кузнецов

 

Раздел: Экономика

Новости по теме

Смотреть все
Чего ждать от сегодняшней презентации Apple?
12 сентября 2018 года
1248
До главной презентации Apple 2018 года остается несколько часов. Смогут ли купертиновцы переломить скепсис фанатов и специалистов, или это станет очередным провалом компании по части PR? С одной стороны, ...
Два продавца. Продажи падают.
31 августа 2018 года
1352
Мы с супругой организовали рекламное издание и через некоторое время познакомились с работами известного американского специалиста по управлению Л. Роном Хаббарддом. В частности, с его письмами о состоянии ...
Главные PR события сентября
31 августа 2018 года
1370
Сентябрь это всегда интересный в плане PR месяц, ведь люди возвращаются из отпусков и входят в рабочий ритм. А значит, есть смысл устраивать крупные собрания и мероприятия, которые, по сути, и являются ...
Чем опасен кризис доверия к авторитетам?
23 августа 2018 года
1284
Последние исследования, проведенные в США, показали, что в столице демократии и капитализма наступил глобальный кризис доверия к руководителям, бизнесменам и другим «лидерам мнений». Почему это чертовски ...
Пора переезжать из России, чтобы дожить до пенсии?
1 августа 2018 года
1308
В связи с обсуждением повышения пенсионного возраста до уровня выше, чем средняя продолжительность жизни населения России, возникают самые разные неприятные мысли. В том числе — куда переехать, чтобы дожить до ...

Последние новости

Смотреть все
Ускоренный рост кредитования в России может привести к банкротству заемщиков и банков
19 сентября 2018 года
113
Бурный рост выдачи новых кредитных карт на 56,8% до 1 млн штук в августе 2018 года в текущих условиях является крайне негативным сигналом для банковского сектора, считает главный аналитик ТелеТрейд Групп Олег Богданов. Как пишет global-kazan.ru, ...
Страховой рынок в Рязанской области вырос за I полугодие на 12%
19 сентября 2018 года
260
Общий объем взносов, собранных страховщиками в Рязанской области, составил за I полугодие 2018 года 2,732 млрд рублей, что на 12% превышает аналогичный показатель прошлого года. Наиболее значительный рост продемонстрировало страхование жизни (+ ...
Медведев: В России лимит повышения цен на бензин уже выбран
19 сентября 2018 года
242
В России в этом году не ожидается удорожание бензина, поскольку лимит цен уже выбран. Вопрос обсуждался на заседании по развитию нефтедобывающей отрасли, проходившем при участии премьер-министра Дмитрия Медведева. На заседании присутствовали ...
США раскручивают маховик мировой торговой войны
18 сентября 2018 года
343
США могут на этой неделе ввести новые пошлины на импорт китайских товаров на сумму в 200 млрд долларов, сообщает global-kazan.ru. Об этом может быть заявлено уже 17-18 сентября. Инвесторы по всему миру болезненно отреагировали на такие ...
Силуанов поддержал решение ЦБ повысить ключевую ставку‍
18 сентября 2018 года
444
Решение Банка России о поднятии ключевой ставки до 7,5% (+0,25%) может положительно повлиять на российский финансовый рынок. Позицию регулятора поддержал глава Минфина Антон Силуанов. ЦБ принял взвешенное и объективное решение. Сейчас ...
Следуйте за нами