03:49
+11 C°
Пробки:   0
$
78.6713
91.4790

Отличайся – или умри! Позиционирование небольших компаний

8 декабря 2016 года
1908
Отличайся – или умри! Позиционирование небольших компаний
Сегодня можно с уверенностью сказать, что наступила эра глобализации. Автомобильные компании укрупняются, банки сливаются в большие объединения. Товары стали похожи друг на друга как близнецы братья. Всего десять лет, назад я мог практически сразу сказать, к какой категории относится электроинструмент по внешнему виду и названию марки. Сейчас, если убрать наклейку и убрать фирменный цвет отличить инструменты очень сложно. Т.е. нужно поработать некоторое время, что бы иметь какое либо мнение о том или другом инструменте. Во весь рост стала проблема выбора. Тут речь идет уже не о том, чтобы купить лучшее, а просто не потратить зря деньги, купив не качественную вещь.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы покупатель мог отличить ваш товар от других, и узнать, что он достаточно качественен. Эти действия и называются позиционированием. Наиболее полно об этом сказал выдающийся американский маркетолог Л. Рон Хаббард: «Позиция – это место в чьём-либо разуме или в чьей-либо жизни, куда вы «помещаете» продукт посредством соотнесения его с другими продуктами».

Можно представить «позицию, как размещение на лестнице, которая находится в голове у потребителя. Она может быть короткой – памперсы Проктор энд Гэмбл и все остальные. Может быть довольно длинной - электроинструмент Хилти, Метабо, Хитачи, Бош, Макита, Дэволт и т.д. Этой лестницы может и не быть вообще. Картошка просто красивая и вкусная, все равно где и кто ее растил. Несложно придумать позицию, если у вас какой-то уникальный продукт. Тогда в рекламное сообщение будет звучать примерно так, купи такой-то, продукт и получи выгоду, которую может предоставить только такой уникальный продукт. Хорошо, а если речь идет о чем-то более простом, например, салфетки. Никакие «нано технологии» тут не помогут. Это простой и недорогой товар. А отличаться как-то нужно. Тут придется поломать голову.

Сначала посмотрим случай, когда товар однородный цемент, картошка, бананы и нет лестницы товара в голове у потребителя.

1. Идентификация. В Киеве есть множество цементных заводов, но только один из них стал клеить на свои бетоновозы наклейки с надписью «Бетон от Ковальской», и таким образом отличаться от других. На протяжении многих лет продвигался этот бренд. В результате, он занял место лидера на рынке Киева и Киевской области. Сейчас, когда хотят похвалить говорят: « Бетон не хуже чем у Ковальской». На сегодняшний день наклейки клеят многие заводы. Но бренд уже застолбил номер один на рынке бетона и бетонных изделий.

2. Персонификация. Недавно ездил на оптовый рынок закупать на зиму картошку. Приобрел картошку в мешках с логотипом «Ферма Пасынюк» и напечатанным сайтом этого фермера. Не знаю, кто такой этот Пасынюк, но продавец с гордостью утверждал, что картошка самая вкусная. При одинаковой цене, выбрал картошку, где можно в случае с проблемами написать хотя бы комментарии. В общем, не разочаровался. В следующий раз буду брать такую же картошку.

3. Создание нового продукта или придумывание его. Граждане Таджикистана в Москве продают дыни Амал. У одного из торговцев были дыни Амал в полтора два раза крупнее, видимо, удачная бахча (место, где выращивают дыни или арбузы). И он начал их продавать уже как другой сорт дынь. Название сейчас не воспроизведу. Но вижу, уже третий год подряд он продает эти дыни. Они стоят процентов на 10-15 дороже, чем обычные дыни, и покупатели уже спрашивают именно этот сорт. Вместо того чтобы назвать крупный Амал или большой Амал. Этот торговец создал новый продукт.

4. Смена названия. Этот случай прекрасно описан в книге Джека Траута «Дифференцируйся или умри». Китайский крыжовник в переводе означает гусиная ягода. Звучит не очень аппетитно. После того как его переименовали в киви, его продажи начали стремительно расти.

Давайте отложим позиционирование продукта в сторону и попробуем позиционировать компанию. Если у потребителя есть лестница компаний в голове, то нет проблем. Вы выбираете позицию (противопоставления, второй, но работает вдвое больше и т.п.) и разрабатываем стратегию, дальше не будем даже рассматривать, масса случаев рассмотрена в литературе. Хорошо, а если вы не владелец транснациональной корпорации. Вас вообще видно только в пределах одного города, и продаете вы приблизительно такой же ассортимент, как и остальные небольшие компании. Но позиционировать себя как-то нужно. Иначе потребитель не будет четко отличать вашу компанию, и бизнес будет «велосипедным» (нужно постоянно нажимать на педали иначе не будет двигаться). Компания будете одной из многих. И ваши покупатели, без проблем, уйдут к конкурентам, если предложат условия лучше. Вот тут опять в дело вступают опросы. Вы задаете вопросы своим потребителям, что для них важно. Не расстраивайтесь, если не получается с первого раза. Проработайте с вопросами. После того как вы получите результат, посмотрите сайты конкурентов, что они предлагают. Включено ли в их предложении эти моменты. Если не включены эти моменты, или упомянуты вскользь, то на основании этого можно позиционировать собственную компанию.

Под Екатеринбургом в районом городке было шесть компаний торгующих строительными материалами. Цены и материал приблизительно одинаковые. Один из владельцев решил, как-то дифференцироваться от других компаний. Он долго общался с покупателями на тему, что для них важно при покупке стройматериалов. Но все характеристики были и у фирм, конкурентов (ассортимент, цена, качество). Пока он не услышал (на самом деле об этом говорили не один раз, но как то внимание не заостряли), что хорошо бы можно было загрузиться после 18.00. Он решил, выделится тем, что у него в компании можно будет, загрузится на складе до 22.00, а если и перезвонят то и до 23.00. Да ему пришлось нанять еще одного кладовщика. Один до обеда, другой после. Он потратил деньги на рассылку всем строительным организациям, что его склад работает допоздна. Теперь, когда нужно было завезти материал вечером, вопрос о том, где его приобрести не стоял. Потом другие компании стали также вводить такую же услугу. Но поскольку все привыкли к тому, что вечером едут к тому, кто первый предложил эту услугу, то компании отказались от второго кладовщика. Слишком мало заказов, не окупалась зарплата дополнительного сотрудника. Так и осталась эта компания с вечерней загрузкой.

Еще один важный момент в позиционировании. Если вы определились с позицией, вам нужно ее придерживаться на протяжении многих лет. Не стоит «творчески» перерабатывать рекламу. Можете вносить изменения в дизайн, но главная мысль и позиция должна оставаться неизменной. Творчество в пределах жестко очерченного коридора, иначе вы рискуете опять стать безликой организацией.

Александр Довженко,
«Мастерская по ремонту бизнеса DarCenter»

 

Раздел: Экономика

Обсуждение

Новости по теме

Смотреть все
Два продавца. Продажи падают.
31 августа 2018
2262
Мы с супругой организовали рекламное издание и через некоторое время познакомились с работами известного американского специалиста по управлению Л. Роном Хаббарддом. В частности, с его письмами о сост
Главные PR события сентября
31 августа 2018
2183
Сентябрь это всегда интересный в плане PR месяц, ведь люди возвращаются из отпусков и входят в рабочий ритм. А значит, есть смысл устраивать крупные собрания и мероприятия, которые, по сути, и являютс
Чем опасен кризис доверия к авторитетам?
23 августа 2018
2072
Последние исследования, проведенные в США, показали, что в столице демократии и капитализма наступил глобальный кризис доверия к руководителям, бизнесменам и другим «лидерам мнений». Почему это чертов
О доходе, продажах и как правильно начать
21 августа 2018
2095
Часто приходя в компанию, продавцы сталкиваются с непониманием руководства. Тут грубо говоря – сплошные проблемы: клиенты не хотят покупать товар. Потому что товар как у всех, да еще чуть дороже чем у

Последние новости

Смотреть все
Рязанская область начнет экспортировать грибы и пастилу в Европу
29 сентября 2020
908
Рязанская область начнет экспортировать местные грибы и пастилу на рынки Европы. Несколько предприятий договорились о поставках во время международной выставки WorldFood Moscow 2020. Региональный экс
МЭР назвало вызовы для экономики России до 2023 года
29 сентября 2020
432
Министерство экономического развития (МЭР) назвало вызовы для экономики России до 2023 года. Консервативный и базовый варианты прогноза составлены без учета второй волны коронавируса. Ведомство Макси
До 30 сентября надо принять решение о необходимости кредитных каникул
28 сентября 2020
529
Рязанцы, у которых возникли трудности с погашением кредита, должны принять решение о заявлении на кредитные каникулы до 30 сентября 2020 г. Именно этот срок прописан в Федеральном законе №106-ФЗ. Прав
Хазин о втором карантине в России: «Наступит экономическая катастрофа»
28 сентября 2020
583
В России с началом второй волны коронавируса могут ввести повторный карантин. Михаил Хазин считает, что подобные меры приведут к экономической катастрофе. Весной 2020 года правительство России ввело
Рязанская область получила еще 33 млн рублей на выплаты медикам
27 сентября 2020
1457
Рязанская область получила из резервного фонда правительства России 33 млн рублей. Средства предназначены на стимулирующие выплаты медикам. В областном правительстве рассказали, что выделенные федера

Общественная редакция в Рязани

Мы разработали способ поддержки региональных независимых сюжетов, волнующих местных жителей. Мы собираемся использовать его для развития "Общественной редакции", нового дома для лучших региональных журналистов.  Чтобы это сделать, мы нуждаемся в вашей помощи.
В рамках проекта планируется дальнейшее построение "Общественной редакции", членами которой становится каждый подписчик с правом голоса. Все важнейшие вопросы в деятельности Редакции решаются путем открытого голосования. Финансирование Редакции осуществляется за счет ежемесячных пожертвований подписчиков. Узнать больше
Потапова Алена

Директор по развитию
Следуйте за нами